Закажите обратный звонок
Мы вам перезвоним и обсудим все вопросы
Отправляя заявку, вы соглашаетесь на обработку персональных данных, защищенных политикой конфиденциальности и обрабатываемых для выполнения вашей заявки.
Call Close
Заказать звонок
Write Close
Close
Задать вопрос

13 маркетинговых ошибок, которые могут привести компанию к гибели

7 минут
время прочтения
01 октября 2018
#стратегия
Автор
Анна Томилова
Директор по стратегическому развитию и консалтингу
Преподаватель Высшей школы экономики
По прогнозам аналитиков, 40% компаний, которые будут пренебрегать современными маркетинговыми технологиями, умрут.

И вот почему.

Рынок изменился за последние десятилетия:

  • Он находится в стадии стагнации (за исключением отдельных высокотехнологичных отраслей). Спрос либо падает, либо вялый (спрос есть, но прироста как такового нет);
  • Маржинальность падает и будет продолжать снижаться;
  • Свободных денег в экономике мало;
  • Никто не готов тратить и занимать, все хотят "отсидеться с cash";
  • Дешёвых активов больше нет;
  • Лидеров по издержкам мало, и конкурировать с ними по цене практически бесполезно;
  • Потребитель стал развитым, более осведомлённым, а его ожиданиям становится всё тяжелее соответствовать;
  • Постоянно увеличивается конкуренция при одновременном сокращении ресурсов. В том числе основного – времени на совершение манёвра и принятие решения.
Всех нас ждёт передел рынка
Для одних это отличная возможность занять свою нишу. Динамичный рынок благоприятствует компаниям малого и среднего бизнеса, выстроенным под новые реалии.

Для других это будет серьёзной угрозой. Больше всего на рынке компаний, которые понимают, что необходимо перейти к более системному и технологичному созданию ценности, но не знают наверняка, что мешает им совершить этот переход. Их промедление может стоить им позиций на рынке, а цена ошибки очень высока.

К счастью, меньшинство составляют компании, которые пребывают в неведении: для них либо действуют прежние условия (это монополии, ряд госкорпораций и пр.), либо они просто не замечают, что для бизнеса настали иные времена. Что опаснее.

Так или иначе, время простых решений прошло. И в этих условиях находятся все.
Нужны новые подходы к маркетингу с точки зрения знаний, навыков и видения, постановки целей.

О том, как нужно действовать в современных условиях, мы расскажем в следующий раз. А пока узнайте, какие 13 маркетинговых ошибок могут привести любую компанию к стагнации и упадку.

1. Пренебрегать аналитикой

Неправильно считать, что маркетинг это только продвижение.

Важнейшая функция маркетинга – аналитическая. Задача маркетинга сделать так, чтобы руководителю или собственнику было удобно принимать решения, основываясь на данных, не погружаясь при этом в технические детали.

Как работает отрасль и ниша? Как развиваются рынки? Что делают конкуренты? Как и куда расти? Как изменилась сила вашего бренда? А лояльность ваших клиентов? Все это нужно анализировать, мониторить и планировать.

Именно анализ позволяет управлять доходностью, оптимизировать риски, эффективно расходовать бюджет и создавать продукт, нужный потребителю.

2. Попытки создать универсальный продукт

Не бывает продуктов, которые подходят всем. Даже если ваш продукт массовый, сегментируйте аудиторию и делайте предложение именно для неё.

Если вам знакома ситуация, когда объявления хорошие, трафик большой, а сайт не приносит заявок и процент отказов высокий, то у вас точно проблемы с позиционированием (восприятием вас аудиторией) и попаданием в целевую аудиторию.

3. Сначала создать продукт, а потом думать, кому его продать

Не пытайтесь формируйте спрос на бесполезный товар или услугу.

Если ваш продукт плохой, никакой маркетинг вам не поможет. Подавайте товар, нужный потребителю.

В условиях, когда количество вариантов для потребителя уступает разве что количеству информации о таких вариантах, пытаться удовлетворить удовлетворённые потребности бесполезно.

Ищите неудовлетворенные потребности. Задайте себе вопрос: потребитель выбирает то, что ему нужно, или лучшее из представленного?

Конечно, можно стремиться быть лучшим в чем-то, но всегда найдётся кто-то ещё лучше вас.

А можно стремиться быть уникальным и единственным в чем-то. Ищите варианты дифференциации продукта или услуги.

4. Пытаться довести продукт до совершенства

Доводить до совершенства продукт, услугу, дизайн сайта или упаковку товара – дело неблагодарное. Вы можете положить все силы на доработку функционала товара, который окажется не нужен потребителю.

Вместо обтачивания одной идеи, которая может быть неверной, лучше запускать HADI циклы (гипотеза-действие-данные-инсайт), основываясь на результатах исследования потребительских предпочтений.

Научная база, анализ данных и эксперименты, а не субъективные оценки предопределяют, будет ли ваш продукт пользоваться спросом на рынке.

5. Делать ставку на один канал привлечения клиентов

Партнёрские продажи не панацея. Инстаграм аккаунт не панацея. Контекстная реклама не единственный и не лучший, порой, инструмент.

Тестируйте остальные каналы, никогда не ставьте на единственный канал. Условия размещения, технологии могут измениться. Не говоря уже о том, что ваша аудитория может быть на других площадках, и чтобы достучаться до неё, нужны другие инструменты.

Вы неожиданно можете остаться ни с чем. Диверсифицируйте риски.

6. Размещать рекламу своего бренда везде

Это другая крайность: размещать рекламу везде, где только можно. Это неэффективно, затратно и, кроме того, возможны репутационные издержки. Ваша реклама может оказаться в таком месте, где потребитель её совсем не готов был увидеть.

Выбирайте каналы с высоким попаданием в целевую аудиторию.

Не бывает волшебных таблеток и всегда работающих технологий. Есть лишь инструменты, которые применимы или не применимы к определённой ситуации. Выбирайте адекватные условиям и целям инструменты, а не слепо следуйте маркетинговым трендам.

7. Использовать демпинг

Снижать цены при падении продаж – это тоже самое, что снимать симптомы, а не причины болезней. Тем более применять демпинг, который "бьет" не только по вашему карману, но и снижает привлекательность отрасли для всех участников рынка.

Если уж и отвечать на действия конкурентов, то есть куча методов неценовой борьбы, которые обходятся компаниям дешевле, а преимущества в ценности дают больше, особенно в долгосрочной перспективе (например, нетривиальная реклама или повышение качества услуг).

8. Работать только на привлечение клиентов

Стоимость привлечения клиентов, как правило, на 40% выше, чем стоимость их удержания.

К тому же, если вы привлекли клиентов за счёт скидок, не удивляйтесь, если они уйдут от вас так же легко, как к вам и пришли. Ведь они не оценили ни вас, ни ваш продукт, ни ваш сервис. Они не будут вас рекомендовать, они пришли к вам ради одного – цены.

В это время ваши реально лояльные клиенты могут остаться без внимания от вас. А ведь им можно продавать что-то ещё. Они могут приводить других. Они могут платить больше, потому что они лояльны.

Пожизненная стоимость клиентов и есть капитализация вашей компании.

9. Пренебрегать современными инструментами онлайн продвижения

Вы и не подозреваете, что до 90% аудитории можно достучатся через социальные сети. Или не знаете, что ваш товар пользователи ищут в интернете, но вас там не находят. А ваших конкурентов находят.

10. Направлять весь бюджет на интернет-продвижение

Основные модели интернет-рекламы построены на совершении целевого действия. А как же охват, узнаваемость вашего бренда? Формирование стимулов к совершению покупки? Традиционные инструменты оффлайн маркетинга решают эти задачи и дополняют интернет продвижение.

11. Экономить на рекламе

Любимое и самое простое дело всех компаний – "резать косты". Особенно под раздачу попадают затраты на маркетинг.

Но знайте, что на выставку, на которую в этом году вы решили не ехать, поедет ваш конкурент. Ведь свято место пусто не бывает. Его предложение ещё, к тому же, окажется сильнее вашего. И клиенты начнут покупать у него. Ведь о создании сильного бренда и стратегических точках контроля своей прибыли вы не подумали. Они могли бы вас защитить от действий конкурентов и обезопасить, даже в случае сокращения маркетинговых бюджетов. Но вы просто сократили расходы. А, учитывая, что вы, скорее всего, не вели аналитику, не факт, что вы не "срезали" с того единственного канала, который приносил вам клиентов (см. п.1 "Пренебрегать аналитикой"). Вы почувствуете это, когда продажи упадут. Но вы просто начнёте снижать цены (см. п.7 "Использовать демпинг") вместо того, чтобы проанализировать сначала ситуацию.

12. Не оцифровывать маркетинг

Научитесь считать. А поступающие отовсюду данные оцифруйте: конверсию по воронке, стоимость привлечения клиента, средний чек, эффективность затрат на маркетинг, LTV (пожизненную ценность клиента). Причём в разрезе на каналы, менеджеров, продукт.

Только так вы поймёте, какой канал приносит прибыль или убыток, сможете вовремя заметить ошибку, перераспределить бюджет, выстроить прогноз.

Когда у вас будет выстроена система аналитики, вы просто не сможете игнорировать как проблемы, так и успехи.

Хороший маркетолог больше аналитик, нежели креативщик.

13. Оценивать затраты на маркетинг в терминах "дорого-дёшево"

LTV (пожизненная стоимость клиента – сколько вы зарабатываете на клиенте) должен перевесить CAC - стоимость покупки клиента. Устойчивая модель та, где покупаем клиента за меньшие деньги, чем на нем зарабатываем.

Некоторые компании боятся потратить 5 000 рублей на клиента, который приносит 50 000 рублей, потому что не мыслят категориями эффективности.

ROMI – рентабельность инвестиций в маркетинг. CLV – прибыль, полученная с покупателя за всё время его пребывания в статусе клиента компании) и CRV - customer referral value – материальная выгода, которую приносит текущий клиент, рекомендуя ваш бренд другим людям) – вот показатели, по которым вам нужно оценивать эффективность от маркетинговых усилий.
Допускаете ошибки в маркетинге?
Оставьте свой телефон. Мы поможем это исправить
Отправляя заявку, вы соглашаетесь на обработку персональных данных, защищенных политикой конфиденциальности и обрабатываемых для выполнения вашей заявки.

Вместо заключения

Не отчаивайтесь, опередить конкурентов можно. Главное:

  • правильно выбрать стратегию продвижения;
  • вкладывать прибыль в развитие и расширение;
  • отслеживать эффективность каждого шага;
  • не сдаваться.
Понравилась статья?
Нет
Да