Закажите обратный звонок
Мы вам перезвоним и обсудим все вопросы
Отправляя заявку, вы соглашаетесь на обработку персональных данных, защищенных политикой конфиденциальности и обрабатываемых для выполнения вашей заявки.
Call Close
Заказать звонок
Write Close
Close
Задать вопрос

Как за полгода увеличить продажи котлов на 11 000 000 рублей с ROМI 2204%

Кейс
6 минут
время прочтения
17 августа 2018
#аналитика
#контекстная_реклама
#кейс
Автор
Дмитрий Некрасов
Основатель, генеральный директор
Как в B2B-сегменте быстро внедрить инновационные подходы к маркетингу? Как с помощью данных по продажам настроить контекстную рекламу? И где искать инсайты для быстрого увеличения выручки?

Прочитайте кейс, как мы помогли компании из Санкт-Петербурга и Москвы продавать котлы на всю Россию, используя Big data и Яндекс.Директ.

1. Что дано

Летом 2017 года к нам обратилась компания по оптовой и розничной продаже отопительного оборудования (название клиента не раскрывается в целях сохранения конфиденциальной информации, которой здесь в изобилии). Компания базируется в Москве и Санкт-Петербурге и реализует продукцию многих известных производителей, отечественных и зарубежных. Основная товарная категория — котлы отопления (электрические, газовые и твердотопливные).

Продажи имели свою ярко выраженную сезонность. Рост продаж стабильно начинался летом, в июле. Пик приходился на сентябрь-октябрь. В декабре продукцию докупают самые неторопливые клиенты. Зимой и весной продажи совсем невысокие.
Сезонность продаж котельного оборудования в компании за период 2013-2016 гг.
В компании был отдел продаж (14 менеджеров) и отдел маркетинга (маркетолог, специалист по контекстной рекламе и веб-программист). Своими силами было разработано сразу несколько сайтов, аффилированность которых тщательно скрывалась от поисковых и рекламных систем. Такой набор сайтов якобы разных компаний приносил свои плоды — клиент даже не подозревал, что общался с одной и той же организацией.

У компании на тот момент не было CRM-системы и даже IP-телефонии. Вся работа велась в 1С. Развитие и маркетинг шли по наитию методом проб и ошибок. «Выручала» только контекстная реклама в Яндекс Директ. Ее настраивал и оптимизировал штатный сотрудник. На нее приходилось около 90% всех продаж.

Отдельно стоит отметить, что примерно 40% покупателей котельного оборудования — B2B клиенты. И все они находили компанию преимущественно в Яндексе по ключевым запросам. Это было доказательством того, что снабженцы и руководители предприятий, как и В2С клиенты, искали поставщиков в поисковых системах.

Рекламный трафик шел, в основном, из Санкт-Петербурга и Москвы. И совсем небольшая часть распределялась по другим регионам Российской Федерации.

2. Проблема

Основная проблема, которую озвучил заказчик — незнание и непонимание своих точек роста. Конкуренция на рынке усиливалась, поставщики ставили планы по продажам, прибыльность бизнеса снижалась. В таком случае полумерами не обошлось бы.

Нужно было создать целостную систему маркетинга и сбыта. Однако эта работа заняла бы несколько месяцев, а в некоторых случаев и пару лет. А сезон продаж начинался уже через месяц. Поэтому было принято решение найти быстрые рычаги увеличения продаж здесь и сейчас.

Для контрольной группы были взяты твердотопливные котлы одного отечественного производителя.
Компания-заказчик как раз являлась одним из ключевых дистрибьюторов этих котлов и имела значительные товарные запасы и преференции. Результаты оценивались именно по продажам этой продукции.

Проект нами оценивался как достаточно рискованный, поскольку в такой консервативной компании изменения в продажах могли наступить далеко не сразу. Был риск не оправдать ожидания заказчика и завершить работу на негативной ноте. Но мы все-таки поверили в проект.

3. Задача

За июль-декабрь 2016 года этих котлов было продано на 20 664 602 ₽.

Формулировка задачи:

Увеличить продажи за июль-декабрь 2017 года на 10% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года.

То есть продажи должны составить — 22 731 062 ₽

4. Что было сделано


1.1 Разработана система по анализу рекламы и продаж

Мы решили сначала очень детально проанализировать текущие продажи и маркетинг. Для этого мы выгрузили и обработали данные по всем продажам из 1С за последние 7 лет.

Получилась настоящая Big data — 1 500 000 строк.

Данные по контекстной рекламе мы также выгрузили из разных рекламных аккаунтов Яндекс Директа.

Для анализа данных мы выбрали BI-систему QlikSense и облачное решение QlikCloud от корпорации Qlik (США). Система предоставляет только оболочку для реализации своей собственной аналитической базы. Мы с нуля выстроили целый набор дашбордов, сводных таблиц и аналитических диаграмм.

Вот как это выглядело:
Теперь мы смогли в рамках одного окна анализировать клиентов, поставщиков, ассортимент, динамику продаж и географию отгрузок. Все продажи у нас были «на кончиках пальцев». Клиентская база и ассортимент принимали более системный вид. Кстати, как позже выяснилось, ни одна из конкурирующих компаний в Санкт-Петербурге не имела в своем распоряжении такой системы Big data. Хотя возможности этого инструмента огромны.

В течение нескольких секунд можно было узнать:

  • Какие клиенты представляют наибольшую ценность, а от каких лучше отказаться
  • Какие товары наиболее прибыльные и какие имеют наибольшие темпы продаж
  • В какие регионы продавать выгодно, а в какие нецелесообразно
  • Какие рекламные кампании эффективны, а какие надо немедленно останавливать
  • Какие менеджеры — настоящие профессионалы, а каких следует уволить
  • Сколько клиентов компания теряет каждый месяц и сколько приходит новых
  • и многое другое

Стоящая перед нами задача вынуждала действовать быстро и максимально точно. Мы искали тот самый рычаг и, как нам казалось, его нашли.

Было выявлено, что в 2016 году продажи контрольной продукции по Санкт-Петербургу и Ленинградской области составили 47,9%. В Москву и Московскую область — 24,7%. На регионы пришлось только 27,4%.
В то же время расходы на рекламу в Санкт-Петербурге и Ленинградской области составляли 55%.
По Москве и Московской области — 39%. На продвижение в регионы тратилось около 6% от общего бюджета по целевым твердотопливным котлам.

Какие выводы мы сделали на основе этих данных?

  1. Спрос на эти котлы в провинции есть. Там практически нет конкурентов.
  2. Продукция востребована во всех регионах России. Ее заказывают даже из Сибири и Дальнего Востока.
  3. В регионах есть продажи даже с минимальными затратами на рекламу.

Мы сформулировали гипотезу – продажи в регионах увеличатся при интенсивной маркетинговой кампании.

1.2 Кардинально перестроили контекстную рекламу

Мы детально проанализировали рекламную активность в каждом из 86 регионов Российской Федерации. Подавляющее большинство конкурентов показывались по примитивным ключевым фразам. Их рекламные объявления были шаблонными и в большинстве случаев не указывали на доставку в конкретный регион. Все ограничивалось этим – «Доставка из Москвы» или «Доставка из Санкт-Петербурга».

Что сделали:

  • настроили Яндекс Директ на каждый регион в отдельности
  • для каждого крупного населенного пункта (с населением более 300 тысяч человек) создали отдельные объявления с геотаргетингом в заголовке. То есть при запросе «купить котел твердотопливный», например, пользователь из Нижнего Тагила видел объявления, в заголовке которого было указано «бесплатная доставка по Нижнему Тагилу». Кликабельность таких объявлений варьировалась от 8 до 17% (среднее — 11%). В этом случае наши объявления выгодно отличались и привлекали нужное внимание целевой аудитории.
  • Переход с каждого объявления фиксировали по utm-меткам, которые включали в себя регион посетителя. В зависимости от этого пересчитывались цены на сайте. Чем дальше от Санкт-Петербурга, тем выше стоимость котла и комплектующих (с учетом доставки). Зато никаких дополнительных переплат не было и доставка осуществлялась прямо до двери. При этом отпускная цена все равно оставалась ниже других компаний.
  • Детально проработали семантическое ядро. Показывались по брендовым запросам, по запросам конкурирующих марок и общим информационным запросам.

Что получилось по итогу:
81
рекламная кампания
837
групп объявлений
10 044
объявлений
28 458
ключевых фраз
81
рекламная кампания
837
групп объявлений
10 044
объявлений
28 458
ключевых фраз
Все вышеперечисленные мероприятия мы реализовали за 30 календарных дней. К началу сезона компания была готова. Все последующие 6 месяцев мы следили за продажами и трафиком буквально ежедневно: оптимизировали рекламные кампании, анализировали отгрузки, дорабатывали сайт и обсуждали качество лидов вместе с менеджерами по продажам.

5. Результаты

В начале января 2018 года мы подвели итоги проекта.
20 664 602 ₽
продажи за июль-декабрь 2016
31 996 895 ₽
продажи за июль-декабрь 2017
+55%
рост продаж
20 664 602 ₽
продажи за июль-декабрь 2016
31 996 895 ₽
продажи за июль-декабрь 2017
+55%
рост продаж
Вместо заявленного плана в 22 731 062 р. (+10%) продажи выросли почти в полтора раза.
Рост продаж в Москву был вполне логичным. Многие компании, испытывающие потребность в оборудовании, фактически находятся в регионах, но заказывают через головные офисы и холдинги в Москве.

Снижение продаж в Санкт-Петербурге было единственным упущением, которое было следствием роста заказов из других регионов. У менеджеров физически не хватало времени на качественную проработку и встречи с местными компаниями. Это урок, который мы и заказчик вынесли по завершению проекта. Работа над ошибками была проведена, и на сезон 2018 поставлен план по продажам в Санкт-Петербурге.

Отгрузки региональным компаниям выросли на 170% и фактически обеспечили целевой прирост продаж. Если в 2016 году компания поставила котельное оборудование в 24 региона, то в 2017 – в 40 регионов. Теперь это, в буквальном смысле, от Калининграда (отгрузки в 2017 году – 602 379 р.) до Камчатки (отгрузки в 2017 году – 145 600 р.).

Теперь распределение выручки по регионам выглядело так:
Общий ROMI за время нашей работы (июль-декабрь 2017 г.) составил 2204%. То есть на каждый вложенный в рекламу рубль вернулось 23 рубля. Это был один из самых высоких показателей рентабельности среди наших проектов.

Заказчик остался доволен работой. План был перевыполнен — рост продаж составил +55% вместо планируемых +10%.

Дальнейшая работа по проекту в самом разгаре. Теперь мы ведем сразу несколько рекламных каналов и продвигаем весь ассортимент.
Хотите так же круто?
Оставьте свой телефон. Мы перезвоним и обсудим Ваш проект
Отправляя заявку, вы соглашаетесь на обработку персональных данных, защищенных политикой конфиденциальности и обрабатываемых для выполнения вашей заявки.

6. Выводы

  1. Продвигать продукцию в интернете (и в Яндекс Директе особенно) целесообразно практически для всех компаний. Даже если вы работаете на B2B рынке или продаете котлы в Горно-Алтайске. При профессиональном подходе рентабельность эти инвестиций будет положительной.
  2. Успех рекламных кампаний определяется не только объемом рекламного бюджета, количеством ключевых фраз или объявлениями. Важно в объявлениях транслировать ту ценность предложения, которая нужна потребителям. Например, что доставка будет по городу, в котором проживает клиент.
  3. Данные по продажам и клиентам — это ключевой капитал любой компании. Этот массив информации позволит сделать правильные выводы и совершить рывок в прибыли. Однако эта информация должна быть должным образом структурирована и обработана в соответствующих системах по бизнес-аналитике.
Понравилась статья?
Нет
Да
Давайте обсудим ваш проект
и сформулируем оптимальные маркетинговые решения
Отправляя заявку, вы соглашаетесь на обработку персональных данных, защищенных политикой конфиденциальности и обрабатываемых для выполнения вашей заявки.