Закажите обратный звонок
Мы вам перезвоним и обсудим все вопросы
Отправляя заявку, вы соглашаетесь на обработку персональных данных, защищенных политикой конфиденциальности и обрабатываемых для выполнения вашей заявки.
Call Close
Заказать звонок
Write Close
Close
Задать вопрос

Как за 2 недели продвинуть крупный автофестиваль и обеспечить 50% от всех продаж

Кейс

Как за 2 недели продвинуть крупный автофестиваль и обеспечить 50% от всех продаж

Кейс
Этот кейс был написан нами специально для Rusbase. Источник
Автор
Евгений Главатских
Руководитель направления SMM. Пробежал марафон за 3:30
Как в срочном порядке продвинуть крупнейший автофестиваль в городе всего за 2 недели? Что делать, когда контекстная и баннерная реклама работают с отрицательным ROMI? И как в условиях сжатых сроков получать важные инсайты с помощью HADI циклов?

На эти и другие вопросы мы ответили в этом кейсе. Узнайте, как в июле 2018 года мы участвовали в продвижении фестиваля Resox в Перми.

1. Что такое Resox?

Это крупнейший на Урале автофестиваль, куда съезжаются гости и участники со всей России. Фестиваль проводится с 2012 года, и уже успел завоевать внимание местных любителей красивых и быстрых автомобилей.
Предыдущий автофестиваль собрал за один уикенд 4000 зрителей. В 2018 году организаторы планировали увеличить количество зрителей вдвое.

Для этого были приглашены лучшие автогонщики-дрифтеры Урала, анонсированы масштабная выставка тюнингованных авто, соревнования по автозвуку, конкурс красоты Miss Resox, турнир радиоуправляемых машин и многое другое. Программа обещала быть насыщенной и интересной. А партнерами выступили: производитель моторных масел Castrol, портал Avto.ru, справочник 2Gis, Авторадио, Три-З, Лада Центр Пермь и еще более 15 компаний регионального и федерального уровней.

2. Продвижение. Начало.

Активное продвижение проекта началось за 2 месяца до начала. Был подключен целый арсенал инструментов, которыми управляли разные подрядчики:
  • Партнерские программы
  • Наружная реклама, реклама в местных журналах, реклама в лифтах
  • Контекстная реклама в Яндекс Директ и Google Ads
  • Таргетированная реклама во ВКонтакте и Instagram, Facebook;
  • Таргетированная реклама в myTarget
  • Платные площадки размещения формата Soloway (агрегатор рекламных площадок);
  • Нетрадиционные тизерные сети (в том числе сайты с контентом для взрослых).
Трафик шел в группы в соцсетях и на сайт. И там, и там был установлен виджет системы по продаже билетов через банковскую карту. То есть продажи, в основном, были онлайн.
Даже при значительных рекламных бюджетах и достаточной известности мероприятия, динамика продаж были недостаточными и организатор забил тревогу. Фактически, в нашу компанию обратились за 2,5 недели до начала фестиваля. Обратились потому, что основной канал, на который возлагались надежды по продажам, — таргетированная реклама в соцсетях, себя не оправдывал. Рекламные расходы значительно превышали выручку от проданных билетов. Времени оставалось крайне мало, но организатор решил пойти на риск и сменить подрядчика.

Мы предварительно серьезно изучили проект и проделанную до нас работу. Проектной командой мы приняли решение начать продвижение, поскольку видели потенциал и пути достижения результата.

3. Цели и задачи

Задача была максимально проста и сложна одновременно — привлекать и конвертировать в покупку. От показателей продаж зависели все наши KPI. Заказчику были совершенно безразличны показатели трафика, цены клика, CTR или индекса вовлеченности. Только продажи.

Для решения этой задачи мы могли использовать таргетированную рекламу в социальных сетях (Facebook, Instagram, VK). Также мы могли участвовать в публикации постов в сообществах, вносить рекомендации на сайт и… на этом наши «полномочия» заканчивались.

Как мы действовали в этих рамках? Читайте дальше, будет интересно.

4. Аудит рекламных каналов

Для начала мы досконально изучили то, что происходило в продвижении автофестиваля.
Недостатки:
  • трафик на сайт был большой и некачественный
  • поведенческие метрики (отказность, время на сайте) оставляли желать лучшего
  • конверсия трафика в покупку билетов была объективно низкой
  • контекстная реклама была настроена на очень широкий набор ключевых фраз и пыталась охватить неоправданно большой объем аудитории
  • таргетированная реклама имела ряд недостатков: широкие и не всегда целевые аудитории, непродающие тексты объявлений, неоптимальные форматы рекламных записей

Вывод: много некачественного трафика и откровенный «слив» бюджета (рентабельность расходов на маркетинг была отрицательная).

Но были и положительные моменты в плане ведения соцсетей.
Преимущества:
  • много качественного фото и видео контента
  • оперативная и профессиональная работа дизайнера от Resox
  • множество партнерских соглашений, посевов и приглашений от лидеров мнений

Вывод: Было много контента, с которым можно работать. Продвигаемый продукт был достаточно хорошо упакован.

5. Какой контент был у нас в распоряжении?

У нас было 352 фотографий автомобилей участников, 6 видеоприглашений от пилотов RDS, 13 626 графических материалов, 898 Гб медиа и целое множество баннеров всех сортов и расцветок, фотографии девушек-участниц, а также стикеры, джинглы от пилотов, паттерны, логотипы в разном исполнении и 2 дюжины видеоприглашений от известных и не очень людей.

Не то, чтобы это был необходимый запас для двухнедельного продвижения, но если начали собирать медиаконтент, становится трудно остановиться. Ну, вы поняли.

6. Подготовка площадок

Для эффективного продвижения надо было подготовить платформу. Что мы сделали:
  • Разметили все ссылки на сайт (в том числе и для всех последующих публикаций) utm-метками. Теперь было понимание, из каких мест в соцсетях люди переходят на сайт и, соответственно, конвертируются/не конвертируются в покупателей.
  • Добавили виджет сообщества «Товары» из которого можно было сразу перейти в конкретный товар с кнопкой "Купить". Наша практика показала, что такой формат более кликабельный, чем блок «Товары» по умолчанию.
  • Убрали виджет покупки билетов из группы VK. Результаты анализа показали, что конверсия в нем значительно меньше, чем у виджета на сайте.
  • Добавили виджет для рассылки, с помощью которого планировали провести одну кампанию аккурат перед началом фестиваля
  • Сформулировали ряд рекомендаций и правок для сайта
  • Сформулировали пожелания по постингу в соцсетях
  • Аккаунты в Facebook и Instagram мы не стали редактировать. Активность, количество участников и вовлеченность там были намного меньше, чем в VK. К тому же, по результатам первичных тестов в таргетированной рекламе, кликабельность и конверсионность объявлений была приемлемой только с ВКонтакте. Поэтому мы сосредоточили внимание на этой площадке.

7. Что сделали


1.1 Таргетированная реклама

В условиях жесткого цейтнота и сжатых сроков (напомним, на продвижение у нас было только 2 недели), мы начали тестировать огромное количество гипотез. На проверку каждой мы могли отводить только 4 дня. Разработали огромную Mind map, шаг за шагом тестировали разные объявления и проверяли разные аудитории.

Примеры аудиторий:
  • автовладельцы, мотовладельцы
  • интересуются тюнингом, дрифтом и другими узкими тематиками
  • владеют / интересуются / хотят конкретные марки автомобилей
  • текущие подписчики сайта (из всех 7000 участников только незначительная часть приобрела билеты. Их тоже надо было «прогревать»)
  • друзья тех, кто идет на фестиваль
  • девушки, у которых парни хотят пойти на фестиваль
  • аудитория look-a-like
Мы разбивали аудитории по устройствам (смартфоны и компьютеры), полу, возрасту, городам, районам, офферам, интересам, событиям и другим триггерам. Это позволило нам понять, кто в действительности и как реагирует на это мероприятие. Также мы смогли более эффективно распределить рекламный бюджет и расходовать его на самые потенциально прибыльные аудитории.

Вот некоторые инсайты, которые мы получили по итогу:
  • люди вероятнее купят билет, если им показать приглашение от локального лидера мнений. А еще эффективнее будет, если запустить объявление в формате видео. Знакомому лицу больше доверия. И такое приглашение располагает на покупку.
  • владельцы японских автомобилей больше интересуются автофестивалями подобного рода, чем владельцы немецких автомобилей. Это вполне объяснимо. Фанаты автоспорта, тюнинга и дрифта предпочитают именно японские автомобили по причине большого разнообразия тюнинг-деталей и меньшей стоимости в сравнении с немецкими авто. Немецкие автомобили приобретает, как правило, иная аудитория для иных целей.
  • владельцы мотоциклов больше интересуются автофестивалями, чем владельцы автомобилей. Мы предполагаем, это связано с большой страстью к моторам в принципе. Группа мотоциклистов меньше, но, как правило, это истинные фанаты.
  • девушки, чьи парни состоят в группе или реагировали на объявления, с большей вероятностью купят билеты. Это был недорогой, но очень приятный подарок со стороны девушек и жен. Наша гипотеза полностью подтвердилась.
  • люди вероятнее купят билет, если с помощью объявления оповестить о плановом повышении цены. Таких повышений было 2 за период нашей работы. И оба раза они давали всплеск по продажам. Классический эффект напряжения, который работает практически во всех отраслях.
Хотите узнать, какие результаты для вашей компании даст SMM, основанный на данных?

1.2 Конкурс и рассылка

Билеты на автофестиваль стоили от 650 рублей за 2 дня фестиваля. Не все решались на покупку. Для таких людей мы придумали игровую механику под названием «Морской бой». В нем можно было выиграть целых 5 билетов на фестиваль.
Для участия надо было всего-лишь написать в сообщения группы любое число от 1 до 35. 1-й, 3-й-, 6-й, 9-й и 12-й человек, который угадает номер автомобиля с призами мог получить бесплатный билет на фестиваль.

В чем смысл механики? Просто раздать 5 билетов – такой задачи не было. Все преимущество конкурса состояло в том, что люди, написав сообщение в группу, автоматически давали согласие на то, чтобы группа отправила им что-то в личные сообщения. Иными словами, мы получали возможность провести рассылку.

С помощью конкурса мы привлекли более 1050 человек в рассылку. Им было отправлено 3 письма с приглашениями и специальными промокодами за 2 дня до фестиваля. Рассылка вышла очень эффективной. По переходам с нее (отслеживали через специальные utm-метки) мы получили 10% (!) от всех продаж билетов.

1.3 Сайт

На сайт, как уже было сказано, шел большой трафик. Только незначительная его часть конвертировалась в покупку.

Возможные причины:
  • недостаточно сильные офферы
  • низкая заинтересованность (человек еще на стадии ознакомления и привлечения внимания)

На наш взгляд, многим людям, уходящим с сайта требовался некий финальный оффер, который склонил бы их к покупке. Мы выдвинули гипотезу – если разработать всплывающее окно со специальным промо-кодом (например, на скидку в 15%), которое будет появляться при попытке ухода пользователя с сайта, то это увеличит конверсию.
С помощью промокода, указанного в этом pop-up, было куплено 12% (!) от всех билетов. Посетители сайта действительно передумывали уходить, получав столь привлекательное предложение. Рост конверсии превзошел наши самые смелые прогнозы.

8. Результат

+1527 (+29%)
на столько выросла группа в VK за время нашего продвижения
в 8 раз
увеличилась конверсия посещения сайта в покупку
49,7%
от всех билетов было продано с помощью таргетированной рекламы, доработок на сайте и конкурса
1091 %
составил ROMI наших рекламных кампаний
+1527 (+29%)
на столько выросла группа в VK за время нашего продвижения
в 8 раз
увеличилась конверсия посещения сайта в покупку
49,7%
от всех билетов было продано с помощью таргетированной рекламы, доработок на сайте и конкурса
1091 %
составил ROMI наших рекламных кампаний

9. Вместо послесловия

Сам фестиваль прошел отлично. Была отличная погода. Организаторы и зрители остались довольны. Мероприятие посетило около 8000 человек. Генеральный директор фестиваля высоко оценил нашу работу, а мы, в свою очередь, получили свою дозу адреналина от интенсивной двухнедельной работы и удовлетворение от принесенной пользы.

Если вы еще не были на автофестивале Resox, то посетите его обязательно. Вам понравится!
Обсудим ваш проект?
Оставьте свой телефон. Мы перезвоним в течение пары часов
Отправляя заявку, вы соглашаетесь на обработку персональных данных, защищенных политикой конфиденциальности и обрабатываемых для выполнения вашей заявки.
Понравилась статья?
Нет
Да

Еще интересные кейсы и статьи:

Давайте обсудим ваш проект
и сформулируем оптимальные маркетинговые решения
Отправляя заявку, вы соглашаетесь на обработку персональных данных, защищенных политикой конфиденциальности и обрабатываемых для выполнения вашей заявки.