Падение и взлеты,
или как мы
продвигали скрипачей
Мы
Делаем
Пишем
Ищем таланты
Связаться
Мы
Делаем
Пишем
Ищем таланты
Связаться
8 июня 2020
Прочтёте за 8 минут
#аналитика
Авторы:
Дарья Путилова
Project-менеджер. Жила в США, но выбрала Пермь.
Евгений Главатских
Руководитель направления SMM. Пробежал марафон за 3:30
Что такое Мастерская Скрипичного Искусства?
Это группа известных всему миру скрипачей и их сторонников, всецело поддерживающих и воспитывающих юные таланты скрипичного дела с 5 и до 18 лет. Это пансионат, где развивают музыкальный талант, готовят к артистической жизни. Это организация концертной деятельности, где юные музыканты набираются опыта и заявляют о себе. Профессиональное обучение игре на скрипке от признанных маэстро — Федора и Марии Белугиных и Даниила Австриха, а также общим музыкальным дисциплинам.

Мастерская уже показала себя: ее художественный руководитель и основатель — Федор Белугин, участник знаменитого квартета имени Давида Ойстраха, победитель Swedish International Duo competition, коллега по сцене Элисо Вирсаладзе, Натальи Гутман, Теодора Курентзиса, и других известных музыкантов и дирижеров.

Матвей Блюмин — воспитанник «Мастерской» и юная звезда: его выступления транслировали по телеканалам «Россия-1» и «Культура». Он неоднократно выступал солистом с оркестрами разных городов России и Европы, гастролировал вместе с Денисом Мацуевым.
Подпишитесь на наш блог
Обстоятельства встречи и начало работы
В рамках образовательной программы художественный руководитель Федор Белугин начал активно организовывать концерты своих коллег и учеников.

Вот только организовать концерт мало — надо еще и обеспечить заполняемость зала, а значит, привлечь к покупке билетов заинтересованную аудиторию. Так мы и встретились: «Мастерская», с известным составом и блестящими перспективами и Датмарк, уже имеющие опыт в экстренном и успешном продвижении крупных мероприятий.
Задача: заполнить зал на 80% на первый концерт. До мероприятия — 12 дней.
На начало работы с Мастерской у нас оказались следующие активы:
  • сайт, не адаптированный к продаже билетов и требующий доработок,
  • страницы в Facebook и Instagram — с небольшой, но лояльной аудиторией <1000 подписчиков,
  • неопределенное количество фото и видео концертных и "домашних" выступлений музыкантов,
  • 12 дней для продвижения,
  • оптимизм и вера в себя.

И мы провалились.
Как мы не покорили вершину. Концерт первый
Первый концерт «Покоряя вершины»: на сцене «Дома Рахманинова» юные таланты Мастерской исполняют известные произведения скрипичного репертуара. У нас 12 дней на продажу 80% билетов. Поехали!
Ход работы:
В сжатые сроки начали тестировать множество гипотез. На проверку каждой — только 2-3 дня.

За 6 дней до концерта Facebook по ошибке заблокировал наш рекламный аккаунт. Пришлось срочно регистрировать новый, пока Facebook выяснит причину и выдаст решение. Мы потеряли 1,5 дня и умное обучение, которое выявило самые эффективные комбинации из видео, текстов и кнопок.

С нового аккаунта мы проработали меньше суток, так как объявления проходили модерацию, поэтому в общей сумме концерт рекламировался 10 дней.
Примеры объявлений
Примеры аудиторий:
  • люди, которые интересуются классической музыкой, струнными инструментами,
  • люди, заинтересованные оперой, живописью, театральным искусством и т.д.,
  • преподаватели музыки,
  • родители юных музыкантов,
  • пользователи, которые досмотрели рекламные ролики до конца и похожая на нее (look-a-like) аудитория,
  • и еще 12 аудиторий.
График изменения продаж
Что мы поняли:
  1. Простые видео, снятые на телефон вызывают больше доверия и положительных откликов, чем качественные видео уровня телеканала «Россия-1». Видео воспитанников с «домашних» концертов собрали больше реакций, чем видео выступления Матвея Блюмина с конкурса «Синяя птица».
  2. Расстояние от концертного зала и до места проживания потенциального слушателя никак не влияет на количество продаж. Люди готовы ехать на концерт с другого конца Москвы.
  3. Кнопка на посадочной странице увеличила продажи в 2 раза. Из-за того, что посадочная страница по продаже билетов была размещена в облачной системе, а не на сайте «Мастерской», мы не смогли собрать данные о посетителях страницы. Когда перенесли страницу на сайт и разместили крупную заметную кнопку «купить», продажи выросли на 230%.
  4. 12 дней - очень мало для тестов и продвижения концерта по новой аудитории. В сжатые сроки расходы на тесты в день высокие, высоки и риски промахнуться.

Результаты:
  • 47% заполняемость зала,
  • 64% рекламные расходы в продажах (ДРР),
  • на 11% выросло сообщество в Facebook,
  • на 72% выросло сообщество в Instagram.

Обратная связь от организатора:
«... все таки, как я вам говорил с самого начала, критерий оценки это наполняемость зала 80%. По факту, мне кажется, через рекламу пришло примерно 15-20%».

Это полное фиаско. Однако Фёдор дал нам второй шанс и мы начали подготовку ко второму концерту «Мастерской». Нельзя провалить поставленную задачу — ведь это будет окончательный разрыв отношений. Но теперь у нас было больше времени.
Хотите узнать сильные и слабые
стороны маркетинга вашей компании?
Как мы исправляли ситуацию. Концерт второй
Концерт «Один на Один»: на сцене известного зала "Соборной палаты" в Москве 15-летний вундеркинд-виртуоз Матвей Блюмин исполняет головокружительные по сложности и покоряющие своей красотой произведения. В руках скрипача — знаменитая скрипка «Короля скрипачей» — Давида Ойстраха. Ведущий — известный российский музыкальный критик и телеведущий Артем Варгафтик.
Ход работы:
За месяц до концерта мы начали разработку рекламных кампаний.

Для этого концерта решили протестировать еще один канал продаж - ВКонтакте. Здесь можно настроить рекламу на очень узкие сегменты людей, например, на студентов консерваторий или родителей учеников музыкальных школ, поэтому решили протестировать соцсеть. Создали группу «Мастерская скрипичного искусства» и событие — концерт «Один на один». На тестирование аудиторий VK было потрачено 10 000 р. и сумма продаж оказалась примерно равна сумме затрат. Поэтому мы приостановили продвижение в ВК. С этим концертом площадка себя не оправдала.

Попробовали новый формат объявлений — видеоприглашение от знаменитостей. Друг «Мастерской» известный шоумен и телеведущий Николай Фоменко записал такое видео, и 8,5% билетов было продано с этих объявлений.
Примеры объявлений
Примеры аудиторий:
  • пользователи, которые досмотрели рекламные ролики до конца и похожая на нее (look-a-like) аудитория,
  • люди, которые интересуются классической музыкой, струнными инструментами, театральным искусством,
  • пользователи, которые переходили по рекламным объявлениям, кликали на кнопки на сайте и похожая на нее (look-a-like) аудитория,
  • выпускники и ученики консерваторий,
  • преподаватели музыки.
График изменения продаж
Что мы поняли:

  1. Скидка по промокоду работает хуже, чем акция с зачеркнутой ценой. Когда заканчиваются билеты с низкой стоимостью и спрос падает, в ход идут плановые повышения цен, скидки, ограниченные по времени, рассылки и промокоды. Все это позволяет выйти на приемлемый уровень продаж.
  2. Работайте с аудиторией «на месте события». В зале на концерте разместили рекламные материалы следующего концерта от «Мастерской» и QR-код на покупку билетов. Зрители заинтересовались следующим концертом и начали бронировать билеты уже тогда.
  3. Известность ведущего не влияет на продажи. Объявления с акцентом на известного конферансье Артема Варгафтика не были эффективнее, чем остальные.
  4. Личное приглашение на концерт от известного человека — отличный способ для увеличения продаж. По объявлению с видеоприглашением от Николая Фоменко было продано 8,5% билетов.

Результаты:
  • 100% заполняемость зала;
  • 19% - доля рекламных расходов в продажах (ДРР),
  • на 20% выросло сообщество в Facebook,
  • на 65% выросло сообщество в Instagram,
  • на 100% выросло сообщество во Вконтакте.
За полтора месяца мы заново протестировали аудитории и площадки, собрали лучшие объявления и привлекли к продвижению звезду федерального уровня (это мы про Фоменко). И конечно, показали результат, на который рассчитывали.

Мы сделали свои первый sold out.

Второй концерт прошел отлично. Но нельзя останавливаться, впереди большой предновогодний Гала-концерт. Едем дальше.
Как продавали билеты на гала-концерт. Концерт третий.
«Новогодний звездопад» — праздничный Гала-концерт с участием звезд европейской сцены, лауреатов и победителей международных конкурсов и, само собой, юных талантов «Мастерской». Соборная палата в Москве, 29 декабря.
Ход работы:

Начали продвижение за 1,5 месяца до концерта. Декабрь — традиционно высококонкурентный месяц, огромное количество рекламодателей бьется за внимание покупателя. Поэтому мы взяли побольше времени, с запасом.

Хотя стоимость показов в Facebook и Instagram порой взлетала в 3-4 раза, по сравнению с октябрем и ноябрем, самый пик продаж пришелся именно на декабрь.

На руку сыграло накопленная база активностей и подписчиков с предыдущих концертов. Так мы смогли получить приемлемую для заказчика рентабельность в условиях декабрьского рекламного бума.

В этот раз за 2 дня до концерта все билеты раскуплены. Мы сделали еще один sold out. Досрочный.
Примеры объявлений
Примеры аудиторий:
  • все пользователи, которые переходили по объявлениям предыдущих концертов,
  • пользователи, которые досмотрели рекламные ролики до конца,
  • пользователи, которые позитивно реагировали на записи в социальных сетях «Мастерской»,
  • посетители сайта «Мастерской»,
  • широкие аудитории, как и в предыдущих концертах,
  • похожая на все предыдущие (look-a-like) аудитория.
График изменения продаж
Что мы поняли:
  1. Опыт экономит рекламный бюджет. Накопленные знания и данные о продажах и дающих конверсии аудиториях позволяют ограничить и оптимизировать расход рекламного бюджета.
  2. Продвижение — игра в долгую. Не стоит судить об эффективности продвижения здесь и сейчас. Иногда результаты проявляются позже, или даже со второй попытки — особенно когда начало работы было сопряжено с форс мажором. Возможно, стоит дать исполнителю второй шанс?
  3. Facebook проще найти потенциальных покупателей в широкой выборке пользователей, чем тех, кто уже побывал на сайте. Таким образом, упор на тех, кто совершал действия на сайте, но не дошел до покупки, — не всегда успешная стратегия. «Догонять» такую аудиторию может быть дороже, чем привлекать новых пользователей.
  4. Продавать билеты на декабрь надо сильно заранее. При продаже билетов на мероприятие в конце декабря необходимо начинать активную рекламу в ноябре, чтобы успеть продать бОльшую часть билетов до 20.12. Начиная с 20х чисел декабря стоимость конверсии подпрыгнет в 2 раза.
  5. Чем плотнее работают заказчик и агентство — тем эффективнее рекламные объявления. Наш заказчик — профессиональный музыкант, — из нескольких часов выступлений помог собрать яркие и продающие 15-секундные отрывки для рекламных видео. С них пришло 80% всех продаж.
В конечном счете
За 2,5 месяца работы, с середины сентября и по конец декабря, мы:
  • продали 70% от всех билетов на все концерты с помощью таргетированной рекламы,
  • добились доли рекламных расходов в продажах (ДРР) в 22%,
  • увеличили на 94% количество подписчиков в Facebook,
  • увеличили на 347% количество подписчиков в Instagram.

Клиент остался доволен, и мы получили удовлетворение от проделанной работы (хоть и не сразу). Но работа не закончена, есть куда развиваться. Во время самоизоляции занимаемся развитием онлайн направления Мастерской, и организуем вебинары — мастер-классы по скрипке. У «Мастерской», а значит и у нас, глобальные планы — продвижение и организация концертов в Европе и Корее, новые форматы выступлений с артистами (кстати, Фоменко там тоже будет).
Понравилась статья?
Давайте обсудим ваши задачи?
Get free lesson
Just type your contacts
Подписаться на рассылку